A velha estratégia ‘não funcionou’

O futuro da Jaguar não será parecido com o passado, e isso é proposital. Até recentemente, a marca britânica estava focada em competir com os fabricantes de automóveis alemães no espaço premium com uma linha de sedans de luxo, SUVs e carros desportivos. Infelizmente, essa estratégia nunca funcionou, e a empresa não conseguiu acompanhar os seus homólogos na Europa e na Ásia.

Em 2019, antes da escassez induzida pela pandemia e da consequências econômicas globaisa Jaguar vendeu apenas 31.051 veículos nos Estados Unidos, um aumento de 2,0% em relação aos 30.483 em 2018. Mas isso não é nada em comparação com os seus rivais da Alemanha e do Japão – e as coisas só pioraram.

Nesse mesmo ano, a BMW vendeu 324.000 veículos, enquanto a Mercedes-Benz assumiu o primeiro lugar como marca de luxo mais vendida na América em 2019, com mais de 357.000 vendas. A Lexus foi a terceira marca de luxo mais vendida no país, com quase 300 mil carros vendidos, todos os três com 10 vezes o volume de Jaguar.

Até a Audi superou as vendas da marca em dificuldades, vendendo mais de 210.000 veículos em 2019.

A grande experiência da montadora para enfrentar os alemães e competir no espaço premium de volume contra BMW, Mercedes-Benz e Lexus falhou. Rawdon Glover, diretor-gerente da Jaguar, admitiu em entrevista recente ao Equipamento superior que a iteração anterior do Jaguar “não funcionou comercialmente” como um caça BMW e Mercedes. Ele disse:

‘Não funcionou. Jaguar não funcionou comercialmente. Então estávamos numa encruzilhada, porque continuar como estávamos e dizer, ‘bem, vamos fazer o que estamos fazendo e vender mais’, não funciona.’

As vendas da Jaguar continuaram a diminuir, caindo para cinco dígitos antes da redução da produção da marca. No ano passado, quando a empresa anunciou sua estratégia, o ex-CEO da Jaguar, Adrian Mardell, disse aos investidores que a linha atual estava gerando “lucratividade próxima de zero”, e nenhuma empresa pode operar assim no longo prazo.

Assim, a Jaguar está deixando para trás o segmento de luxo de volume para pastagens – esperançosamente – mais lucrativas do mercado de luxo liderado pelo conceito Type 00. Glover disse que a marca vê espaço para si mesma entre empresas de luxo como a BMW e marcas de luxo como a Rolls-Royce.

A empresa pretende operar na faixa de preço inferior de seis dígitos. A edição de lançamento do próximo carro da Jaguar deverá custar £ 140.000 no Reino Unido, com a Jaguar visando um preço médio de marca de cerca de £ 120.00. Isso se traduz em US$ 187.000 e US$ 160.000, respectivamente, nos EUA.

A aposta ousada da Jaguar no futuro traz grandes riscos, mas a marca tem pouco a perder neste momento. Ela não está mais produzindo sua antiga linha e, em vez disso, está focada em trazer ao mercado um novo veículo de produção com novas ambições.